Нужно ли вашему бренду репозиционирование?

Репозиционирование (перепозиционирование) — это процесс, результатом которого должно стать изменения представления о вашем бренде у потребителя. Как же понять, нужно ли вам идти на подобные меры?

Постоянная конкуренция и изменения экономической ситуации зачастую приводят к тому, что ранее сформированные концепции брендов устаревают. В результате этого, компании теряют прибыль, а маркетинговые цели бренда перестают достигаться.

Для того, чтобы скорректировать ситуацию, приходится идти на репозиционирование бренда. При этом необходимость перепозиционирования бренда может наступить по нескольким причинам.

Итак, почему нужно провести репозиционирование?

1. Разворачиваем лодку! Зачастую необходимость менять имидж бренда напрямую связана с изменением политики компании. А такое может произойти, как вы понимаете, в силу многих причин. Например, смены руководства. Новая метла по-новому метет, как известно. А если изменяются цели и задачи компании, то вполне вероятно, что старая концепция бренда может стать неактуальной. К этому же могут привести также потеря или приобретение новых инвесторов, смена собственника компании.

2. В ногу со временем. Еще одна причина, по которой может быть необходимо перепозиционирование — это изменение технологии производства товара. Например, приобретение или изобретение нового уникального оборудования, изменение рецептуры. К сожалению, к этому же итогу приходится приходить при утере важной технологии или же при удешевлении или изменении состава продукта в кризисной для предприятия ситуации.

3. Потребитель, какой ты? Репозиционирование бренда просто необходимо, если ваш продукт в силу каких-либо причин потерял свою актуальность для выбранной ранее целевой аудитории. Ситуация в секторе B2C очень изменчива. Предпочтения людей непостоянны. Кроме того, многое зависит от моды и обстановки в стране. Все это формирует у людей новые потребности. Все это вынуждает бизнес перепрофилироваться, искать новые пути удовлетворения нужд клиентов, строить совершенно иные концепции своего товара и продвигать продукцию с помощью принципиально новых рекламных образов. При этом порой компании достаточно приложить лишь малые усилия для корректировки ситуации. В других же случаях требуются весьма кардинальные перемены. Тут все зависит от того, насколько сильно новая целевая аудитория отличается от той, на которую фирма работала ранее. Логично, что чем больше этот разрыв, тем более серьезные меры необходимы.

4. А вы, собственно, кто? Репозиционирование также нужно в том случае, если по какой-то причине имидж бренда перестал быть ярким, запоминающимся или положительным. Если так произошло, то вряд ли можно ожидать активности от потребителей. Скорее, наоборот. И тут срочные меры по корректировке ситуации просто необходимы. Иначе ваше представление о продукте так и будет катастрофически далеким от мнения клиента.

5. Странный фрукт. Иногда случается так, что ожидания относительно имиджа товара у потребителя не оправдываются, и вместо четкого стройного и запоминающегося образа в сознании появляется сумбур. Это рождает полное равнодушие к продукции компании, которое, конечно же, не способствует увеличению выручки.

Причиной такой ситуации может быть недостаточно четкое изначальное позиционирование или слабо продуманная или проведенная рекламная кампания.

6. Вспомним былое. Когда ваш бренд достиг вершины своего развития, то может произойти остановка роста прибыли, а то и вовсе некоторое снижение. И если при этом вы уверены, что ваши конкуренты пока что далеко позади от вас, можно применить один любопытный прием. Вспомните, какими маркетинговыми стратегиями пользовались на более ранних этапах.

Это позволит вам «сыграть» на ностальгии потребителя, увеличив при этом прибыль. При этом, надо заметить, репозиционирование не потребует от вас каких-либо чрезмерных трудов, ведь вам не нужно будет ломать голову над новой концепцией. Достаточно просто «раскопать» хорошо забытую старую и «стряхнуть пыль» и начать пожинать плоды.

7. Ответная реакция. Ожесточенная конкуренция — это ежедневная действительность для многих ниш бизнеса. Многие считают, что в этой войне все средства хороши. Поэтому, к слову сказать, тот факт, что вы реализовали удачную идею еще не гарантирует вам победы. Ведь, в конечном итоге. Конкурент может практически точно скопировать ваш продукт (осознанно или нет — отдельный вопрос).

Кроме того, помешать вам радоваться результатам удачной маркетинговой стратегии может внезапно появившийся на рынке новичок. И в том, и в другом случае, придется еще раз взяться за голову и подумать о том, как отличиться от остальных представителей вашей отрасли бизнеса.

8. Несчастливый случай. Не всегда конечный успех на все сто процентов зависит от действий специалистов, занимающихся брендингом. Иногда в стройную и выигрышную маркетинговую стратегию могут вмешаться случайные жизненные обстоятельства, которые негативно повлияют на репутацию бренда и компании, в целом. Если такая печальная случайность произошла, одним из выходов может стать перепозиционирование товара.

Как понять, что пора проводить перепозиционирование?

Осознать, что вам пора бы сделать репозиционирование, можно, применив методику, которая получила название «многомерное позиционирование бренда». Ее, как правило, применяют при создании уникальных и ярких торговых марок. Готовьтесь: придется применить весь свой опыт, знания и даже подключить чутье.

Этот способ позволит вам изучить свою торговую марку с разных сторон, что позволит сравнить собственные представления о бренде с мнением конечного потребителя. Итак, для исследование потребуется несколько «подопытных». Для них заранее готовятся вопросы и иллюстрации, направленные на выявление ассоциаций с вашим продуктом, а также с продуктами конкурентов.

Задав все эти вопросы и проанализировав ответы, вы поймете, сходится ли ваша изначальная маркетинговая концепция бренда с конечным впечатлением клиентов. Кроме того, данная информация позволит вам еще лучше узнать «своего» потребителя, выявив его личностные качества, образ мышления и мотивацию при покупке.

Это позволит, в конечном итоге, максимально приблизить характеристики вашей торговой марки к тому, что точно заинтересует типичных представителей выбранной целевой аудитории. Таким образом, выбрать действенные инструменты позиционирования и персонификации вашего бренда среди конкурентов будет куда как проще.

Что еще стоит знать о репозиционировании?

1. Репозиционирование полностью меняет имидж бренда, а не добавляет дополнительные характеристики к старому. Иначе получится путаница.

2. Репозиционирование — составная часть развития бренда, которая ни в коем случае не должна выбиваться из долговременной маркетинговой стратегии.

3. К перепозиционированию стоит прибегать только в крайнем случае: когда старая концепция бренда исчерпала себя и уже больше не может способствовать достижению поставленных целей. Прийти к таком выводу возможно только после серьезных исследований.

4. Репозиционирование требует не только времени, но и значительного ассигнования. Без должного финансирования этот процесс будет бесполезен и никому не заметен.

5. Репозиционирование может проходить только если вам необходимо решить одну из двух задач: повышение ценности продукции или же смена целевой аудитории. При любых других причинах необходимость перепозиционирования выглядит сомнительной.

6. Репозиционирование — это длительный процесс, так как связан с изменением восприятия и мышления потребителей. А это самое изменение не начнется элементарно до тех пор, пока во всех магазинах на полках не появится обновленный товар, а потребитель не «распробует» его. Тогда-то образ закрепится в сознании людей, и репозиционирвоание можно будет считать завершенным.

Перепозиционирование — это инструмент, который применять нужно с осторожностью. Однако, если условия на рынке всячески подталкивают вас к необходимости его провести, не бойтесь отказываться от старой концепции. Возможно, изменения обернутся для вашей компании большим успехом, чем прежде.

Похожие материалы по теме