Или чего опасаться бизнесу при внедрении зонтичного брендинга?

Эксперты и создатели зонтичного брендинга утверждают, что таким образом можно усилить позиции «бренда-предка» и уменьшить расходы компании на разработку необходимого арсенала атрибутов новой марки. По их мнению, если потребитель доверяет «бренду-отцу», то этоже доверие переходит и на «бренды-детей».

Говорят, что к уже успешным людям новые высоты приходят быстрее. Это можно отнести и к бизнесу. Успешный бренд может раскрутить целую линейку товаров. Сейчас зонтичный бренд (brand extention) набирает популярность в России. В мире он распространился уже достаточно давно. Новые товары стали появляться под известными именами. Интересно, что зачастую эти товары кардинально отличаются друг от друга.

Эксперты и создатели зонтичного брендинга утверждают, что таким образом можно усилить позиции «бренда-предка» и уменьшить расходы компании на разработку необходимого арсенала атрибутов новой марки. По их мнению, если потребитель доверяет «бренду-отцу», то этоже доверие переходит и на «бренды-детей».

Работу метода зонтичного брендинга можно понять. Потребитель уже выбирает на рынке продукт с раскрученным брендом. Он удовлетворен его качеством и раздает советы своим родным и близким. Тут компания выпускает новый вид продукции, или сразу несколько, и как зонтиком накрывает несколько товаров одним брендом.

В пример можно привести мировую корпорацию «Бош», которая выпускает продукцию в таких отраслях, как автомототехнологии, технологии безопасности, изготовления электроинструментов, бытовых приборов, а швейцарская компания «Нестле» производит не только шоколад, но и напитки, хлопья, детское питание. 

Минимум инвестиций

Маркетологи всего мира уверяют, что зонтичный бренд способен до минимума сократить инвестиции на раскрутку новинок. Именно так работает экономический закон синергизма - более эффективное использование финансового потенциала, взаимодополнения технологий и изготовленной продукции, а также возможность снижения уровня текущих расходов, в частности административных, и другие факторы, дающие результат, который образно можно описать формулой: 1 + 1 = 3.

Если компания-производитель использует «зонтики», то она вполне может сэкономить на закупке сырья или упаковки. Кроме того, есть возможность меньше тратить на оборудование в магазинах или других торговых точках. Например, оформить витрины и стеллажи в одном стиле. Получается, что компания меньше расходует денег на различные дизайнерские услуги и оформление. А к управлению и продвижению таким брендом можно привлечь меньше специалистов. 

Интересно, что …

Само понятие «зонтичный» довольно размытое, поскольку существует несколько способов создания такого бренда (типов расширений):

– линейное – самое простое расширение, которое обычно означает новый вкус, запах, составляющую часть, назначение; при этом не существует нового зарегистрированного названия, а описание бренда осуществляется с помощью простых слов, например «Tide с активным кислородом»;

– суббренд – расширение, которое имеет свое название, однако сохраняет связь с материнским брендом; обычно суббрендами являются коллекции товаров, некоторые характеристики которых отличаются, например Nescafe Classic;

– отдельный бренд – торговая марка, которая отличается стойкими ассоциациями: если бренд существует долго, у него начинает формироваться собственный имидж отдельно от материнского.

Кто не согласен?

Конечно, убедительные цифры эффекта и заработка на зонтичном бренде можно получить только через несколько лет от начала его использования. Однако есть множество рисков и опасений.

Например, компания кропотливо создает свой имидж на протяжении долгого времени. Но, начиная использовать зонтичный бренд, может просто размыть или размазать те представления окружающих, которые они уже сформировали о вашей компании. Так произошло с LG и «Бош». Разрабатывая новое, они потеряли свою основную идею, миссию, которая объединяла их бренд. А раз этого не стало, то и положение на рынке заметно ухудшилось. Многие их потребители ушли к монобрендовым производителям.  

Для сведения…

Дэн Кобли, маркетинг директор Google, связал школьные законы физики с маркетингом. По его мнению, второй Закон Ньютона (a = F/m) можно перевести на маркетинговый язык именно так – «Чем больше бренд, тем сложнее изменить его позиционирование».

«Именно поэтому Arthur Andersen запустил Accenture - чтобы отойти от equity сугубо аудиторской компании. По той же причене, Ливер и Проктер не делают большой зонтичный бренд, а запускают много отдельных брендов - чтобы они были более управляемыми», - говорит Дэн Кобли.

Есть и другая вероятность провала. Первый товар хорошо раскручен, он пользуется спросом и популярностью. Компания выпускает новые товары, «надевает» на них зонтичный бренд. Но в этой ситуации никто не обещает, что новые товары будут иметь такой же успех, как и первый. Если доверие подорвано один раз, то этому подвергнется вся линейка товаров. А такой удар перенесет не каждый производитель.

Зонтичный бренд не всегда удается контролировать на протяжение всего жизненного цикла. Казалось бы, маркетологи уже все рассчитали, спрогнозировали в какую сторону должно идти развитие. Однако подчиняться заданным направлениям бренды не всегда соглашаются. Стоит бренду обрести известность и популярность, выйти в свободное плавание и начать освоение нового жизненного пространства расширяющегося бизнеса, как он сразу же становится совершенно неуправляемым.

Здесь все дело в иллюзиях руководителей компании. Интересно, что ошибочные мнения чаще всего навязывают именно маркетологи. Так просто за основу берется то, что родительский бренд стал популярным. Слишком редко по-настоящему серьезное значение придается рынку. Ведь вы выпускаете новую продукцию и приходите с ней в конкурентную среду, где уже есть признанные лидеры. Производители считают, что популярность бренда среди одной категории населения с легкостью можно перенести на другую группу товаров. Ответ напрашивается сам – такого не бывает.

Здесь работает только одно простое правило. Сформировавшийся бренд (последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми, наилучшим образом отвечают его потребностям) существует исключительно в сознании людей. А вот управлять и контролировать движение подобных общений могут только сами покупатели и потребители. Маркетологи и производители становятся бессильными.

Пугаться таких последствий сразу не стоит. Есть зонтичные бренды, которые успешно расширяются. Просто стоит изначально все грамотно просчитать. Не стоит думать, что вам на голову упала формула идеального продвижения или развития бизнеса. Опасности есть всегда. И если поначалу зонтичный бренд принесет популярность вашей компании, то потом малейшее снижение позиций может привести к упадку всей линейки ваших продуктов.

Похожие материалы по теме

5 недооцененных способов мотивации сотрудников

Можно ли вдохновить своих подчиненных и какие есть интересные способы мотивации коллектива? Ответы на эти вопросы мы отправились искать к Владимиру Якубе, бизнес-тренеру года - 2014, 2016. ТОП-7 и ТОП-4 хедхантеров по версии журналов «Управление персоналом» и «ПРОФИЛЬ» 2012.

7 мифов о карте «Мир»

Попытки создать в стране собственную платежную систему были еще в 90-х. Но сдвиг в этом вопросе произошел лишь 24 года спустя. Однако у граждан до сих пор остается масса вопросов.

6 трендов в социальных сетях, о которых грех не знать

Вместе с Андреем Мизевым, интернет-маркетологом, специалистом по продвижению в социальных сетях и автором книги «Исповедь Instagram`щика» мы расскажем об основных трендах.