Брендовая атака: Модный брендинг ради инвестиций

Старинный провинциальный городок, где мастера по традициям предков лепят дымковские игрушки. Вот таким мы привыкли видеть и представлять Киров, но во что наша область может превратиться после того, как над ней поработают маркетологи?

В последнее время стало модно проводить в компаниях брендинги, ребрендинги и другие маркетинговые приемы. Однако подобному действу может подвергнуться не только чисто коммерческая организация. Власти Кировской области задумались над тем, чтобы провести брендинг нашего региона.

Узнаваемость и рейтинг региона имеет для чиновников большое значение. Это и распределение федеральных средств, и привлечение инвесторов. С одной стороны хороший брендинг мог бы изменить положение Кировской области. Однако при неудачном его исполнении, значимость региона не изменится, а деньги будут потрачены впустую.

Обратно к корням

Уже не первый год идут споры и дискуссии, стоит ли переименовывать Киров обратно в Вятку. Вопрос этот острый из-за стоимости нейминга. Ведь тогда придется переделывать всю документацию города. Собственно, этот процесс уже начался. Киров стал не просто областным центром, а столицей области. Правда, пока это никаких значимых результатов не принесло. Конечно, судить еще слишком рано, но все же…

С тех пор, как я себя помню, главным символом Кировской области была дымковская игрушка или стиральная машина «Вятка-автомат».

Слишком часто случалось попадать в такие ситуации:

«А ты из какого города?», - спрашивает кто-нибудь из жителей соседних регионов, когда я в гостях.

«Я из Кирова!», - говорю я.

Здесь реакция у всех одинаковая. Человек в замешательстве говорит: «Ммм, понятно». Мало кто спросит, но все подумают: «А где это?».

«Раньше он назывался Вятка», - добавляю я, чтобы внести определенную ясность.

«А! Вятка! Так бы сразу и сказала! Вятку, конечно, знаем».

Наш регион мало известен в России, да и не слишком выделяется среди других областей. Так что становится понятно, отчего бизнес у нас только малый да средний. Слишком сложно договариваться о поставках продукции в другие регионы, когда они не представляют себе Кировскую область.

Традиционный бренд региона

Хотя наш регион все же не остается незамеченным в Москве. Знают Кировскую область и за границей. Но только благодаря дымковской игрушке. Этот народный бренд продвинут уже достаточно давно. Правда, дополнительных инвестиций именно в область не привлекает.

«У нас практически все производство народных промыслов выкупила Москва и Китай, - поделилась Светлана Лонченкова, директор ООО «Кудринка». – Нашу фирму эти перекупки обошли стороной. Но сейчас в Кирове мы не можем заработать на народных промыслах. Так что раз в неделю ездим в Москву продавать свою продукцию».

Правда, примерно год назад на Дымковской игрушке областные власти решили сыграть. Но в новом ракурсе. Был утвержден областной знак качества «Золотая Дымка». По мнению авторов этого проекта, почетный знак должен присуждать продукции, которую произвели на территории области.

При этом «Золотая Дымка» говорит, что товары высококачественные, экологичные и безопасные для здоровья. По мнению чиновников, «Золотая Дымка» должна рекламировать кировские товары в других регионах. Однако пока такого эффекта нет.

«В перспективе этот знак качества должен стать узнаваемым по всей России, но пока у него такой известности нет. Все зависит от того, как будет проходить PR «Золотой Дымки» и что он будет давать организациям, получившим его. Здесь много нюансов, которые нужно учитывать», - пояснила Марина Усольцева, заместитель начальника отдела маркетинга «МЦ-5».

Так что сейчас производителям присуждают региональный знак качества, но помощи от его действия никто не ощущает.

Завал идей

Но вот в 2010 году областные власти и бизнес-сообщество начали обсуждать новые идеи. Для сначала решили создать общий региональный бренд для продуктов питания. Это предложение сразу отвергли. Все-таки бренд – это актив предприятия, а делить его с десятком других просто нерентабельно.

Однако потом пришлось вернуться к этой идее. Реши создать в Кировской области бренд, который не заменит собственные торговые марки производителей, а станет лишь дополнением.

«В свое время 95 процентов коллег отказались от общего бренда, совершенно верно. Бренд, товарная марка – инструмент достижения целей коммерческой организации, причем один из самых ценных активов большинства из них, - говорит Юрий Власенко, заместитель генерального директор «Агрофирмы «Дороничи». - Но другое дело создавать единый бренд, который будет подтверждать знак причастности. Например, в Германии есть такой бренд «Био-био», который промышленная палата Германии присуждает после прохождения конкурса только двадцати лучшим компаниям на два года. Вот это может работать, и это можно продвигать. Какие лучшие курорты в России? Думаю, каждый из нас ответит – это курорты Краснодарского края, потому что последние пять-шесть лет мы по телевидению регулярно видим эту рекламу. Совершенно не очевидно, что они лучшие, но этот штамп уже в голове находится».

Интересно, что все согласились с идей, что новый общий бренд должен опираться на качество продукции. Причем, основным критерием, который отделяет кировские товары от других, должна стать экологичность. Как уже говорил Юрий Власенко, совершенно необязательно, что продукты должны обладать этим качеством. Ведь если разобраться, то экология Кировской области оставляет желать лучшего. Стоит вспомнить только Марадыково, Кирово-Чепецкий химкомбинат и ежегодное загрязнение Вятки.

Впрочем, чиновники обещали подробно рассмотреть эту возможность. Вот только на продвижение новых брендов нужно финансирование.

Увеличивая масштабы изменений

Сейчас же чиновники задумались о полном брендинге региона. Причем, не раскрутив изначально прежние задумки, которые по масштабам несколько меньше.

Однако такое стремление властей региона вполне оправдано. Наша область дотационная, так что распределение федеральных средств является очень важной составляющей для процветания как самого региона, так и его бизнеса. А бренд, «раскрученность» и рейтинг региона идут в прямой зависимости от федерального финансирования.

Так, например, есть регион, который с помощью бренда повысил не только свое финансирование, но и потоки туристов. Несколько лет назад каждый россиянин узнал, где же находится Родина Деда Мороза. Отметим, что такой брендинг региона оценили на уровне федерации. Каждый год эта территория Поволжья получает увеличенное финансирование, а железнодорожники запускают дополнительные поезда для туристов в Великий Устюг.

В Кирове же пока находится только дача Деда Мороза, о которой мало кто знает. Хотя эту ситуацию решили поменять. На днях в Киров приехали специалисты маркетинга территорий из Москвы, чтобы обсудить концепцию брендинга региона, и найти идею, от которой можно было бы отталкиваться. Впрочем, это не первая попытка выделить Кировскую область из массы других регионов. Правда, предыдущие успеха не имели.

По словам Николая Липатникова, президента Вятской торгово-промышленной палаты, в Кировскую область и раньше приглашали специалистов по маркетингу. Они просто перекладывали маркетинговую концепцию других регионов на Кировскую область. Впрочем, чиновники выразили надежду, что сейчас идеи появятся свежие и интересные.

Кроме того, на имидж и рейтинг региона смотрят и потенциальные инвесторы. А сейчас в Кировскую область старательно пытаются завлечь этих самых инвесторов с частным капиталом. Будь то лесная сфера, перерабатывающая или заготовительная.

Однако для инвесторов по последним оценкам Кировская область представляет мало интереса. Дело в том, что Кировская область в сфере инвестиционной привлекательности вышла на 18 место по России, но по-прежнему всего лишь на 63 месте по развитию инфраструктуры.

Отметим, что год назад наша область была на 54 месте по инвестиционному потенциалу, по исследованиям специалистов издания «Эксперт». А по степени опасности рисков инвестирования на 53 месте по России.

Также на днях в Кирове провел семинар московский специалист Игорь Минтусов, председатель совета директоров Центра политического консультирования «НИККОЛО М». По словам Игоря Евгеньевича, Кировская область не может похвастаться ни развитой экономикой, ни производимыми товарами, ни привлекательными условиями для инвесторов. Весь потенциал нашей области лежит в населении. Причем, по словам Игоря Минтусова, только в отдельных личностях.

После таких оценок становится понятно, почему частные инвесторы не спешат привозить к нам капиталы и открывать производства.

На стадии разработки

Пока же нет ни идеи, ни концепции брендирования региона. По словам Николая Липатникава, даже вариант Родины Бабы Яги должен заслужить рассмотрения. «Это просто идея, но можно концепцию разработать такую, чтобы заработать на ней можно было большую часть года», - пояснил Николай Липатников.

Впрочем, идея Родины Деда Мороза была также просто вариантом. «В то время были люди, кто мог перебить ее деньгами. Например, в другом регионе устроить также дом Деда Мороза, но создать лучшую инфраструктуру и сервис, - пояснил Руслан Ашымканов, представитель компании «Trout&partners». – Но на тот момент Родина Деда Мороза показалась всем незаслуживающей внимания. Поэтому развили ее только в Великом Устюге. И не прогадали».

А вот то, что подойдет Кировской области, пока остается вопросом. Причем, вопрос этот требует четкого анализа. Затем, специалисты и съехались в Киров. На сегодняшний день в бренде Кирова прошло только одно изменение. Наш город стал не областным центром, а столицей области. Вот только на сегодняшний день никаких очевидных результатов это не принесло. Впрочем, вполне возможно, что это всего лишь первый шаг на пути изменения представления о регионе.

Пока эксперты не берутся оценивать, сколько может стоить подобный брендинг для Кировской области. Также неизвестно, сколько понадобится времени. Сейчас только составляют концепцию и вырабатывают идею. Затем ее представят в областном Правительстве. Между тем, Олег Казаковцев, заместитель губернатора, заявил, что в бюджете на следующий год будут заложены деньги на брендинг региона.

Похожие материалы по теме